网站互动性的重要性

说到网站，人人都会想到"互动"，似乎够与使用者"互动"的网站才能活的下去，不够互动，就落伍了。在网络时代消费者可与企业展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息，如果说传统营销理论的座右铭是"消费者请注意"的话，那么整合网络营销所倡导的格言是"请消费者注意"。虽然只是两个词之间位置的转换，但其使消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。在网站互动功能对于经营绩效的影响上，经权威机构研究发现网站互动程度的高低对网站经营绩效确实也有显著的影响，也就是互动程度越高，经营绩效越佳。而且通过进一步的研究也发现，网站互动功能程度的高低，并不与"访问人次"存有显著的关系。网站不仅仅要提高访问量，还需要用心的去经营关系，实现网站与网民间的互动。如何实现这种互动式营销呢？常用的方法有以下几种：

1．电子邮件

一个人可以不逛网站，但却不能不查电子邮件，这已经得到众多网民的认同，而研究机构Cyber Dialogue更是指出，电子邮件的发展似乎已经超越WWW了。有94%的美国成年网民，每月至少查看电子邮件信箱一次，相较之下，每月至少浏览网站一次的网民则为89%。根据CNNIC最近一次（2002年1月公布）的调查结果显示，电子邮箱是用户最常使用的网络服务（92.2%），邮件列表既是建立顾客关系的有效工具，又是网络营销的重要手段之一，同时也被认为是最有前途的网络广告形式之一。企业可以通过电子邮件与客户沟通，这种营销上的沟通越互动、越直接、越频繁，互相了解的程度就会越高，企业也就越能满足顾客的需求，而顾客也就越能获得好的服务。在传统条件下，企业与客户深度的沟通意味着成本的提高，而电子邮件却使企业以最低的沟通成本达到最大的沟通深度。企业可使用电子邮件对顾客进行售后服务、市场调查、新产品发布测试等，同时顾客可以订阅企业网站所提供的电子杂志，获得自己所需要的产品信息和服务等。

2．在线调查及来访者投票

设计一份理想的在线问卷，既要遵循传统的市场调查问卷的设计原则，同时还要考虑到互联网的特殊性。网站可以通过这种形式让浏览者来参与一些热门话题的讨论，加强网站互动的同时又可以调查到消费者的相关资料。网上搞市场调查，通常有新产品调查、消费者行为调查、广告受众调查、品牌形象调查以及产品价格调查等。利用互联网进行市场调查是一种非常有效的方式，既可以达到调研的效果，而且成本能够降低。当然，企业需要对参与调查的人员要进行适当的奖励和感谢，比如赠送纪念品等等。企业在实际操作时，还需要充分考虑到在线调查一些弊端，例如企业网站的访问量比较小导致调查范围窄，可能会出现一人填多份问卷的情况，用户填写虚假的注册信息，有效的问卷数量少等等。这些尽量可以通过设计过滤性的程序来规范填写问卷，比如一个IP地址只能填写或者投票一次，填写不合格给予提示等。网站还可以根据在线计数器这种小程序来记录浏览过问卷网址的人数，这样可以与实际填写问卷的人数做一个比较。另外，可以即时显示调查结果，通常以彩色图表的形式表示出来，以增强其互动效果。

3．在线促销

营销4P理论中在Promotion Mix（促销组合）里，有一项是Sales Promotion（销售促进或营业推广），其方法种类繁多如：样品赠送、有奖销售、产品降价促销等。Sales Promotion作为一种效能显著的"短平快"营销手段，已经风靡数十年，从像可口可乐、百事可乐、维萨、宝洁这样的大跨国集团，到不知名的中小企业，都纷纷采用。其目标是吸引新消费者，同时回报老顾客。这些常用的促销方法可以结合现代互联网技术，如：在线抽奖、在线竞赛、网上产品展示、通过注册企业网站可获得更多免费资源、参与企业网上调查获得礼品或优惠券等。企业通过这种形式让更多的人访问自己的网站，以起到互动的效果。

4．建立网络虚拟社区

所谓社区是指单位或个人因某一目的按一定的组织规则形成的一定区域性的社会团体。这种现实社区有其社会功能和文化意义，同时还强调社会性和地理性的限制。但是网络上的这种虚拟社区不需要固定的聚会时间及实体的聚会地点，而是建构在虚拟的网络环境之下，着重强调的是其作用和组织规则，而切不再受地理区域的限制。网络虚拟社区通常会由一群拥有共同的兴趣与经验或者是有着一定知识和技能的专业人士，以相互交流、互惠互利为目的，以电子邮件、即时通信软件、新闻小组、聊天室或论坛等网络工具共同构成。这样的虚拟社区同样可以给成员以安全感和身份意识，就象是一个网上特有的虚拟社会，其中论坛和聊天室是最主要的两种表现形式。虚拟社区的使用是网络营销区别与传统营销的重要表现，可以增进网站和访问者或客户之间的关系，有利于培养社区成员对网站的忠诚度，甚至可以直接促进企业产品的销售。具体的来说，企业网站建立网络虚拟社区对于企业的网络营销和网站互动有以下六个方面的作用：

（1）加强与消费者的沟通。企业的营销人员可以与访问者进行直接沟通，可以了解客户对产品或服务的意见和建议。同时，消费者之间可以在论坛发表自己的意见，交流使用产品的体验。企业可以从公司网站的社区里面发现很多有意义的信息，以次来改进企业产品和服务。

（2）顾客资料的积累。访问者要想加入社区，必须通过注册自己的信息，如年龄性别，个人收入以及联系方式等。同时社区经营者在长期的积累中，获得了丰富的成员资料，对成员的生活风格、消费风格、兴趣爱好、主要的技能、职业以及大体的收入水平等有了相当的了解。企业还可以在社区直接进行在线调查，论坛主持人可以主动、热情地邀请访问者或会员参与调查，可以是进行市场调查，也可以是对某些热点问题的探讨等。

（3）赢得顾客忠诚。企业与访问者之间的即时沟通，容易得到访问者的信任，可能这些来访者通过和你的交流而成为企业真正的客户，因为人们更愿意从比较熟悉的公司购买产品。企业网站通过虚拟社区来产生互动，有了互动才能创造关系，有了关系才会带来认同，有了对社区的认同就会产生对整个网站的忠诚，这种忠诚会进一步延伸到整个企业。企业网站通过虚拟社区建立起来的这种会员对社区的忠诚度，将会是企业在开展网络营销中最重要的财富。

（4）营销服务的拓展。企业可以通过在网络社区里开展问题解答，顾客在购买或者使用产品时所遇到的问题都可以发布在论坛里。还可以通过社区的聊天室开设即时免费咨询活动，可以帮助访问者解决一些常见问题等。通过这种方法可以把企业的销售服务作的更好。

（5）增加网站的交通量。网站靠广告带来高访问量是不够的，还需要延长他们的停留时间。在社区里，人与人之间产生互动，同时成员在社区里发表的帖子会经过版主的整理成为有用的信息。这些互动和信息会带来更多的人，更多的人又会带来更多的互动和信息，如此良性循环下去，企业网站会获得很高的交通量。这里所说的网站交通量，是指访问该网站的人数和每人在网站停留时间的乘积。

（6）促进产品销售。企业网站通过网站社区积累了一定的会员，可以使用E-Mail列表进行产品促销。同时，成员对网站的忠诚，对企业产品的不断熟悉，可以会直接成为企业的顾客。而且，通过对现有顾客的提供各种在线服务会获得良好的口碑，也可能刺激企业产品的销售。

5．网络礼仪简介

"网络礼仪"（Netiquette）一词由"网络"（Network）和"礼仪"（Etiquette）两个词组合而成，"网络礼仪"也称"网络规则"，它是用于规范在互联网上的社会交往的行为准则。尽管网络礼仪规则不是法定的携带条令，而企业网络营销人员学习和掌握这些条令是非常重要的。整个网络之间的交往都是建立在公平、自由和自律的基础上的，因此网络营销等商业行为必须遵守网络礼仪才能获得人们的信任，从而达到营销和宣传目的。网络礼仪为各种网络应用服务（如：电子邮件、BBS、聊天室、QQ、MSN Messenger、远程登录等）配套了某些条例，如：

（1）在聊天室与人交谈时，可以在文字旁用一些标点的组合（Smiley）来表达感情，如：用 ;-) 表示挤眉弄眼；用 :-( 表示悲哀；用 :-) 表示微笑。不要全部用大写字母键入你的信息，因为这表示你在大喊大叫，在大发脾气，这会引起他人的不满。要强调一个词，可以通过引号将其括起来。

（2）在BBS上回复他人的帖子，可以反对他的意见，但不可以进行人身攻击；而且要保持你发布信息的简洁性，并避免在不适当的虚拟场合大量发布你的主张；发表言论时尽量附上自己的联络方法，表示你对自己的发言负责。

（3）发言时检查自己的言论是否适合这个讨论组；回复别人的言论时，不要只写几个字，如："我同意"等，这样会显得你对论坛不够认真和热情；不要交叉发布消息（即在多个论坛或公告板贴同样的帖子）；转载、复制、引用有版权的文字及图片时，要与版权人联系，在征得同意后方可使用。

（4）不要对别人进行恶意攻击，如：使用垃圾邮件（Spam）；在论坛和聊天室进行人身攻击或使用语言和计算机程序打架；在聊天室随意踢人或使用OICQ（Open I Seek You，简称OICQ）炸弹；在互联网上散布恶意程序以导致他人的计算机和网络系统的破坏等。

（5）未经他人许可，不能随意的发送广告邮件；不要擅自把他人的邮件地址加入到邮件列表；在发送的邮件中要标明如何快速取消订阅；发送较大的邮件要先进行压缩，以减少对他人信箱空间的占用；回复信件时适当附上原文，以便收件人能很快知道来信主旨。